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从错位营销角度分析佰草集的成功

来源:http://www.hsssgl.com 责任编辑:尊龙人生就是博 更新日期:2018-08-15 14:50

  中国内地的化妆品市场竞争日趋白炽化,各种各样的本土品牌如雨后春笋般出现在市场上,这两三千家本土化妆品企业中,真正拥有广泛品牌记忆度的仅十余家。本土化妆品企业应该如何在如此激烈的市场竞争中寻求长远的发展?我们将借助上海家化旗下品牌佰草集的发

  中国内地的化妆品市场竞争日趋白炽化,各种各样的本土品牌如雨后春笋般出现在市场上,这两三千家本土化妆品企业中,真正拥有广泛品牌记忆度的仅十余家。本土化妆品企业应该如何在如此激烈的市场竞争中寻求长远的发展?我们将借助上海家化旗下品牌佰草集的发展寻求一些规律和启事。

  其中佰草集品牌是上海家化在上世纪末就开始研发生产的品牌,起初作为上海家化的较高端产品在香港上市。上市初期,由于品牌定位的不明确,店铺装修为欧式风格,并未得到消费者的认可。后经不断的改良升级,现已成为上海家化旗下,增长率最快,利润率最高的品牌。07年即实现了4.2亿的营业收入,并通过化妆品高端零售业巨头丝芙兰进入欧洲市场在欧洲市场上引发了“草本热”。

  有人说,佰草集的成功是成功的搭上了草本热的顺风车。这种观点仅仅是停留于表象而已,草本风潮并非平地生波,是谁引导了这场风潮我们已经很难得到准确的答案,但是它成功内后原因会给予本土化妆品行业的发展重要的启示。那就是错位营销的概念。佰草集的成功是一次成功的错位营销案例,在佰草集之前,上海家化集团旗下一半的营业额都来自于六神这个单品售价不超过十元的低端品牌。中国大陆的高端日化市场均被宝洁、联合利华、强生三大巨头企业抢占。上海家化想在进入这一市场的难度极高。试想,在宝洁公司每年的广告投入额超过70亿美元的之后,他们的品牌将处于一种怎样的强势地位?

  上海家化想在这一情况下生存,其出路唯有差异化竞争一条。他们的六神花露水是跨国公司所根本不能生产的,同样,主打中草药成分的佰草集也有外资企业无法比拟的先天优势。而佰草集的错位并不仅仅局限于此,他们在宣传方式和营销渠道上也进行了成功的错位,他们巧妙的避开了竞争最为激烈、竞争成本高的核心商圈,转而试着在一线商圈的边缘地带开出一些门店,不断摸索产品的定位和市场接受度。用了接近10年的时间,摸索出现在“专柜+专营店+SPA”的渠道模式。正是这样一系列的错位之后,2018河池大化县招聘国有企业高层。佰草集取得了自己的成功。

  好在中国的人口基数比较到大,中低端市场的份额更是占到了一个很大的比值。这样使得一些本土化妆品企业生存下来,甚至在某种程度上得到了很快的发展。可是这种情况能维持多久那?随之数字化得程度进一步提升,物流等硬件设施的进一步跟进,区域市场的这个概念将进一步弱化。除此之外更为危险的一点就是,本来占领高端市场的国际巨头们也开始将目光投向市场份额更大的中低端层次。

  举例来说,宝洁公司曾经以高端产品著称于世。但是,近年来,宝洁公司实施一种战略——让发展中国家的低收入消费者能够买得到和买得起宝洁公司产品。2009年宝洁公司来自发展中国家市场的销售收入占公司销售收入比例从十年前的20%上升到32%。十年间,宝洁公司的销售收入增长1倍,从380亿美元增长到790亿美元,其中,销售收入增长的42%和利润增长的29%来自发展中国家市场。宝洁公司来自发展中国家市场销售收入每年达到250亿美元,是宝洁公司的主要竞争对手们平均在发展中国家市场获得销售收入的5倍。

  宝洁公司的利润增长是从哪里来的?是从本来属于本土日化品牌的市场份额中夺得的。并且由于价值观和所受教育的转变,这种侵蚀将随着一代人的老去和新一代人的成长不断扩大。本土化妆品品牌的出路在哪里?就在于进行错位营销走出自己的特色。因为无论是从品牌知名度、品牌信誉、研发投入、市场投入等诸多方面本土企业都是无法和国外巨头们抗衡的。唯有在巨鳄还没能完成市场的围剿之前用错位竞争的方式不断使自己壮大,扩大自己的品牌影响力,才能在将来生存下去。

  可惜这一点始终未能引起国内企业的重视。始终还是想着怎么能将自己的产品线做的高大全,迎合更多的消费者层。即使是已经尝到了错位营销甜头的上海家化集团也没能将这一经验沿用开来。他们将时间和精力投入到唤醒一个早已沉睡的品牌“双妹”身上。力争能将其打造为一款高端奢侈品牌,能在被国外巨头们垄断的高端消费市场上分得一杯羹,可是真的就能如他们所愿吗?

  中国高端女性人群基本都比较自恋,她们已经形成了自己一套基于高端产品的护肤和使用心得,并不愿轻易改变,也很少原意使用一款别人都不知道的产品。上海家化在这种切入困难的情况下,即使甘心用长时间培养新的使用人群,也是一个很难完成的任务。女人们可能原意花3000块买一瓶香水,但是有几个女人原意花300块买一块香皂那?

  虽然近来有路易酩轩集团对双妹品牌产生兴趣,意图收购的消息传出,但主观上并不认为这对“双妹”这个品牌来说会有多大的帮助。不知出于何种目的路易酩轩集团近来大规模的在世界范围内掀起收购风波,前段时间闹得沸沸扬扬的与爱马仕之间的收购与反收购,意大利品牌宝格丽以及众多其他品牌都卷入与路易酩轩相关的收购风波中去。此次入股双妹,很难说会给双妹穿上一层怎样华丽的外衣。毕竟双妹作为一个极具传统、极具历史的品牌已经沉睡了太久。

  用来走奢侈品道路上将充满险阻,我们的上海滩名媛很难在满是荆棘的道路上走的很快。即使勉强取得些成就,对本土化妆品行业来说也没有多少意义和模仿性。毕竟上海家化过往积累的资源,尤其是佰草集这个新的增长点为他们带来的收益是绝大多数本土企业难以企及的。对于大部分的本土企业来说、进行错位营销才是发展的出路所在。